Что такое воронка маркетинга

Маркетолог вывел на экран воронку – широкую сверху, как обещания в коммерческом предложении, и узкую снизу, как бюджет следующего квартала. Директор спросил, где на схеме клиенты. Маркетолог ответил, что клиенты будут на следующем слайде.

Воронка маркетинга – это модель пути человека от первого знакомства с брендом до покупки, в которой на каждом шаге часть аудитории отсеивается, а сама схема показывает, сколько людей дошло до следующего этапа.

Форма выбрана не из любви к геометрии. Тысячи людей видят рекламу, сотни заходят на сайт, десятки оставляют заявку, единицы платят. Если нарисовать это столбиками и поставить их друг на друга, получится перевернутая пирамида, которую в отделе маркетинга называют воронкой, а в бухгалтерии – расходами.

Откуда взялась перевернутая пирамида

Идея старше интернета. В конце XIX века американскому рекламисту Элиасу Сент-Эльмо Льюису приписывают схему AIDA: внимание, интерес, желание, действие. С тех пор этапы переименовывали десятки раз, добавляли лояльность и рекомендации, рисовали песочные часы и бабочек, но суть не менялась: покупатель не принимает решение мгновенно, он проходит несколько состояний, и на каждом его можно потерять.

Современная воронка отличается от классической одним – ее можно посчитать. Рекламный кабинет знает показы и клики, веб-аналитика – визиты и цели, CRM – заявки и сделки. Беда в том, что эти три системы часто знают все это порознь и друг с другом не разговаривают.

Из каких этапов она состоит

Названия этапов у каждой компании свои, но скелет обычно такой:

• Охват – человек впервые увидел бренд: объявление, статью, пост, упоминание у знакомых
• Интерес – перешел на сайт, дочитал страницу, подписался на рассылку
• Рассмотрение – сравнивает варианты, изучает цены, кейсы и отзывы
• Намерение – оставил заявку, позвонил, положил товар в корзину
• Покупка – оплатил, подписал договор, стал клиентом

Многие пристраивают после покупки еще два этажа – удержание и рекомендации, – и воронка превращается в песочные часы. Это разумно: привлечь нового клиента обычно дороже, чем вернуть прежнего, хотя на планерках об этом вспоминают реже, чем о новом рекламном канале.

Воронка маркетинга и воронка продаж – не одно и то же

Путаница здесь почти неизбежна: обе воронки рисуют одинаково, а отвечают за них разные люди. Маркетинговая показывает, сколько людей и откуда превратились в обращения. Продажная начинается там, где маркетинговая заканчивается, и показывает, сколько обращений стали деньгами.

Самая дорогая ошибка случается на стыке. Маркетинг отчитывается заявками, продажи – выручкой, и каждая сторона в своей половине выглядит безупречно. Понять, почему из тысячи заявок вышло двенадцать сделок, можно, только если обе половины лежат в одной системе и заявка не теряет по дороге свое происхождение. Как связать рекламу и выручку в одном отчете, мы подробно разбирали в статье о построении отчетности до продаж.

Как посчитать конверсию между этапами

Конверсия этапа – это доля людей, перешедших на следующий шаг: число на следующем этапе делят на число на текущем и умножают на 100 %. Условный пример: объявление показали 10 000 раз, по нему перешли 300 человек, заявку оставили 30, купили 6. Конверсия из показа в переход – 3 %, из перехода в заявку – 10 %, из заявки в покупку – 20 %, а сквозная, от показа до покупки, – 0,06 %.

Дальше начинается арифметика, на которой спотыкаются даже опытные аналитики. Если конверсия выросла с 2 до 3 %, это плюс один процентный пункт и одновременно плюс 50 процентов. В презентации, разумеется, пишут второе. И еще одно: рост конверсии на этапе сам по себе ничего не доказывает. Если трафика стало меньше, а оставшийся оказался целевее, процент вырастет, а продаж может не прибавиться ни одной.

Где воронка врет

Схема удобна тем, что упрощает, и опасна ровно тем же. Вот ее типичные слепые пятна:

• Люди не ходят по прямой: видят рекламу, уходят, возвращаются через месяц из поиска и покупают по звонку
• В B2B решение принимает не один человек, а целая комиссия, и у каждого ее участника своя воронка
• Воронка показывает средние значения, а среди них прячутся и случайные клики, и клиенты, которые пришли уже готовыми купить
• Она отвечает на вопрос «где уходят», но молчит о том, почему

Поэтому к воронке разумно относиться как к градуснику: он честно показывает температуру, но диагноз не ставит. Чтобы понять причину, приходится слушать записи звонков, смотреть путь посетителя по сайту и читать причины отказа, которые менеджер записал в карточку, – если его вообще об этом попросили.

Как это выглядит в CRM

В Битрикс24 воронка – это набор стадий лидов и сделок: система показывает, сколько их на каждой стадии и сколько перешло дальше. Когда MEDIA WORKS внедряет CRM, этапы воронки проектируют после разбора того, как компания работает сейчас: откуда приходят обращения, как менеджеры их обрабатывают и на каких шагах заявки теряются. Порядок важен: CRM одинаково аккуратно посчитает любые стадии, в том числе те, которые никто толком не определил.

Воронка не продает. Она лишь с бухгалтерской точностью показывает, на каком этапе компания перестала продавать, и оставляет ей самый неприятный вопрос – почему.