Что такое Viewability

Представим отчет, в котором баннер получил миллион показов, хотя его разместили ниже места, куда почти никто не долистывал. Директор поздравил команду с охватом, а баннер продолжил просветительскую работу среди нижних колонтитулов.

Viewability – это показатель видимости рекламы: доля измеряемых показов, в которых объявление оказалось в видимой области экрана на заданное время и с заданной долей площади. Он описывает возможность увидеть рекламу, а не факт внимания к ней.

Баннер загрузился, но встреча еще не состоялась

Доставка объявления и возможность его увидеть – разные события. На длинной странице рекламный блок может находиться далеко внизу, а человек уйдет после первого абзаца. Запись о доставке рекламы сама по себе не превращает эту ситуацию в состоявшийся зрительный контакт. Для оценки такой возможности и измеряют видимость рекламы.

Еще один уровень – внимание. Даже если объявление полностью находится на экране, человек может читать соседний текст, разговаривать с коллегой или искать кнопку закрытия. Viewability не читает мысли и не следит за глазами. Выдавать техническую видимость за интерес покупателя удобно, но это уже талант автора презентации, а не свойство метрики.

Из каких условий складывается видимый показ

В рекомендациях MRC для обычной баннерной рекламы базовый ориентир – не менее 50% площади объявления в видимой области не менее одной непрерывной секунды. Для видеорекламы базовый ориентир – не менее 50% площади при воспроизведении в течение двух непрерывных секунд. Эти критерии описывают минимальную возможность увидеть материал, а не достаточную длительность для понимания сообщения.

Секунду нельзя собрать из нескольких разрозненных мгновений, когда баннер мелькал при прокрутке. Важен непрерывный интервал, отвечающий условиям измерения. Для крупных баннеров существуют исключения: например, справка Active View указывает порог площади 30% для форматов от 242 500 пикселей при той же одной секунде. Поэтому в договоренности о KPI нужны формат и методика, а не только красивое английское слово.

Эти пороги проверены по материалам MRC и справке Google Ads 2 ноября 2026 года. Переносить их без уточнения на любой экран, приложение, рекламный формат или собственный показатель площадки нельзя. Если поставщик использует иной критерий, его нужно назвать явно, иначе сравнение будет похоже на конкурс скорости, где один участник бежал сто метров, а другой до служебного лифта.

Как рассчитать Viewability и не потерять знаменатель

В распространенной формуле viewability rate число видимых показов делят на число показов, для которых удалось измерить видимость, и умножают на 100%. Неизмеряемый показ означает отсутствие надежного результата измерения. Его нельзя автоматически объявить ни видимым, ни невидимым.

Viewability = видимые показы / измеряемые показы × 100%

Возьмем условную кампанию со 100 000 доставленных показов. Удалось измерить 80 000 из них, а критерий видимого показа выполнили 56 000. Тогда viewability составляет 56 000 / 80 000 × 100% = 70%. Измеряемость составляет 80 000 / 100 000 × 100% = 80%. Доля подтвержденных видимых показов от всех доставленных равна 56%.

Все три числа верны и отвечают на разные вопросы. Семьдесят процентов описывают видимость среди измеренных показов. Восемьдесят процентов – полноту измерения. Пятьдесят шесть процентов – подтвержденную видимую часть всей доставки. Если в отчете оставить только 70%, читатель может вообразить, что о судьбе остальных показов тоже все известно.

Почему дешевый показ иногда дорого обходится

Допустим, два размещения покупают по 1000 доставленных показов. В условном размещении А они стоят 100 рублей, видимых среди них 400. В размещении Б – 140 рублей, видимых 800. Если для примера все показы измеримы, пересчет расходов на тысячу видимых дает 100 / 400 × 1000 = 250 рублей у А и 140 / 800 × 1000 = 175 рублей у Б.

По цене доставки дешевле А, по цене подтвержденной видимости – Б. Это еще не делает Б лучшим каналом продаж: там могут оказаться неподходящая аудитория или слабое сообщение. Зато расчет убирает одну иллюзию – низкая цена тысячи доставок не гарантирует низкую цену возможности контакта.

Нужно различать такой аналитический пересчет и модель закупки с оплатой за видимые показы. В первом случае рекламодатель оценивает уже понесенные расходы, во втором правила оплаты заранее связаны с определенным событием. Цифры могут выглядеть похоже, обязанности сторон от этого одинаковыми не становятся.

Что улучшать, кроме цифры в отчете

При низкой видимости полезно разбирать размещения отдельно: страницу, формат, устройство, место блока, скорость появления рекламы. Блок, который появляется после ухода человека, плохо выполняет задачу контакта независимо от художественных достоинств баннера. Усреднение по кампании легко скрывает конкретное слабое место.

Но и высокая видимость допускает неудачное размещение. Если огромный блок перекрывает содержание и собирает случайные нажатия, KPI может смотреться бодро, а отношение к бренду – заметно хуже. Сам показатель не оценивает уместность формата, смысл предложения и удобство страницы.

В описании медийной рекламы MEDIA WORKS выбор форматов и площадок связан с целями кампании и мониторингом результата. Для задачи про viewability практический вывод такой: заранее согласовать, что считается видимым показом, какие размещения сравниваются и какие бизнес-результаты будут проверяться рядом с этой метрикой.

• Фиксируйте критерии видимости для используемого формата
• Показывайте долю измеряемых показов вместе с viewability
• Сравнивайте площадки при одинаковых правилах и сопоставимых аудиториях
• Проверяйте стоимость видимого контакта и качество последующих действий
• Отделяйте техническую возможность увидеть от внимания, запоминания и покупки

Viewability возвращает в разговор о рекламе простое предварительное условие: сообщение должно хотя бы получить шанс попасть на глаза. Но превращать этот шанс в доказанную любовь к бренду рано. Даже баннеру полезно сначала представиться.