Что такое маркетинговая платформа

Представим компанию, которая купила единую маркетинговую платформу, чтобы избавиться от разрозненных таблиц. Через месяц появились таблица интеграций, таблица ответственных и большая таблица причин, по которым единая система еще не совсем единая.

Маркетинговая платформа – это программная среда, которая объединяет данные об аудитории и инструменты подготовки, запуска и оценки маркетинговых действий. Ее состав зависит от продукта: это могут быть сегментация, коммуникации, автоматические сценарии и аналитика.

Название широкое, задача должна быть конкретной

У термина нет одного обязательного набора модулей. Один продукт сосредоточен на коммуникациях, другой помогает работать с рекламными аудиториями, третий связывает несколько систем. Поэтому само слово «платформа» не доказывает, что внутри уже есть все нужное бизнесу. 

Проверять стоит конкретный маршрут. Например, человек оставил заявку, менеджер уточнил интерес, затем клиент купил продукт. Система должна перестать отправлять ему предложение той же покупки и при необходимости предложить следующий полезный шаг. Для этого ей нужны своевременные данные, правила выбора аудитории и связь с каналом.

Отдельный рекламный кабинет тоже может называться маркетинговой платформой. Это не означает, что он хранит полную клиентскую историю или управляет всеми сообщениями компании. Уточнение назначения полезнее спора о правильном употреблении слова.

Четыре связанных слоя

Данные. Сведения поступают из сайта, CRM, заказов и других подключенных источников. Нужно понимать, какой идентификатор связывает события одного клиента, как обрабатываются дубли и как быстро приходят изменения. Три карточки одного человека способны выглядеть как три новые возможности для коммуникации.

Аудитории. Правила выделяют группы: новые пользователи, покупатели определенного продукта, клиенты с незавершенным действием. Состав группы может пересчитываться. Значение имеет момент проверки: человек мог уже выполнить действие, пока сценарий ждал следующего утра.

Действия. Платформа запускает доступные ей коммуникации или передает задачу во внешнюю систему. Набор каналов и способы подключения различаются. Надпись «омниканальность» требует проверки реальных интеграций, а не только числа нарисованных значков мессенджеров.

Измерение. Отчеты связывают запуск с доставкой, реакцией и целевым действием. Для каждого показателя нужны определения. Отправленное сообщение, посещенная страница и оплаченный заказ описывают разные результаты. Красивое объединение на одной панели не делает их равнозначными.

Чем это отличается от соседних инструментов

CRM прежде всего организует отношения с клиентами и работу сотрудников с обращениями, сделками и другими записями. Маркетинговая платформа может использовать эти данные для выбора аудиторий и сценариев. Границы продуктов пересекаются: в CRM бывают маркетинговые функции, а в платформе – собственные клиентские профили.

Сервис рассылок может хорошо решать задачу доставки писем, но не обязательно управляет полным циклом коммуникаций из разных источников. И наоборот: некоторым задачам достаточно уже имеющегося сервиса. Полезность определяется тем, что требуется сделать, а не длиной товарной категории.

CDP обычно обсуждают прежде всего как среду объединения клиентских данных и построения профиля. Маркетинговые действия могут выполняться отдельными инструментами. Это различие помогает ставить вопросы поставщику, но не заменяет проверку конкретной архитектуры: названия классов продуктов используются неодинаково.

Один сценарий вместо демонстрации всех возможностей

Возьмем условный сервис обучения. Пользователь зарегистрировался, выбрал курс и остановился перед первым занятием. Для сопровождения нужен факт регистрации, состояние доступа и согласованный способ связаться. Если человек уже начал учиться, напоминание о старте должно перестать быть актуальным.

Дальше появляются рабочие вопросы. Как быстро платформа получает посещение занятия? Кто исправляет ошибку идентификации? Что происходит, если канал недоступен? Как сотрудник узнает, что помощь не дошла? Ответы превращают демонстрационный сценарий в часть настоящего обслуживания.

Правила должны учитывать не только повод отправить сообщение, но и основание остановиться. Клиент мог завершить действие, отказаться от канала или получить помощь от сотрудника. Иначе платформа станет повторять вчерашний призыв с сегодняшней уверенностью.

Как проверить пользу внедрения

• Выбрать конкретное действие клиента, которому должна помочь система
• Проверить качество данных и достаточность событий для сценария
• Пройти весь путь на тестовых записях, включая повтор, ошибку и отказ
• Назначить ответственных за содержание, данные и техническое выполнение
• Сопоставить результат с затратами и прежним способом работы

Число автоматических цепочек показывает, сколько логики создано, но не сколько пользы получено. Для убедительной оценки заранее выбирают результат и способ сравнения. Например, можно проверить, изменилась ли доля клиентов, дошедших до первого занятия, в сопоставимых группах при одинаковом сроке наблюдения.

Отдельная статья расходов – поддержка правил и интеграций. Источники меняются, предложения устаревают, сотрудники переходят на другие роли. Система без владельца постепенно начинает действовать по решениям людей, которые уже забыли об их существовании.

Хорошая маркетинговая платформа помогает компании согласованно работать с данными и следующими действиями. Если вся согласованность по-прежнему обеспечивается сотрудником с десятью открытыми таблицами, платформа пока стала еще одним участником его рабочего дня.