Что такое платный трафик

Рекламный бюджет удвоили в понедельник, и уже во вторник посещаемость сайта выросла вдвое. В пятницу бухгалтерия поинтересовалась, сколько новых посетителей что-нибудь купили, и отчет о трафике на этот вопрос почему-то не ответил.

Платный трафик – это посетители, которые приходят на сайт, в приложение или в мессенджер компании через рекламу, за показ или переход по которой компания платит площадке. Ему противопоставляют органический трафик – переходы из поиска, прямые заходы и бесплатные ссылки.

Откуда берется платный трафик

• Контекстная реклама – объявления в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах; в России это прежде всего Яндекс Директ
• Таргетированная реклама – показы по интересам, возрасту, географии и поведению в соцсетях и мессенджерах: VK Реклама, Telegram Ads
• Медийная реклама – баннеры и видео, которые больше работают на узнаваемость, чем на переходы
• Реклама у блогеров и в тематических каналах – оплата упоминания в чужом контенте
• Маркетплейсы и агрегаторы – продвижение карточек и платное размещение внутри площадки
• CPA-сети – партнеры приводят клиентов, а компания платит за результат: заявку, установку, покупку

За что платят: модели оплаты

Модель оплаты – это прежде всего способ распределить риск. При оплате за показы риск плохого результата целиком на рекламодателе. При оплате за действия часть риска берет на себя площадка – и закладывает это в цену. Бесплатного распределения риска реклама пока не придумала.

Платный и бесплатный трафик

Слово «бесплатный» здесь условно. За органический трафик тоже платят – статьями, работой над сайтом, SEO, репутацией, – но платят не за каждый визит, а заранее и без гарантии результата.

Главное отличие – в поведении. Платный трафик включается быстро и так же быстро выключается вместе с бюджетом. Органический растет медленно, но продолжает приходить, даже когда вкладываться перестали. Спорить, что лучше, – все равно что спорить, что лучше, такси или собственная машина. Зависит от того, куда и как часто вы ездите.

Как оценивать платный трафик

Число посетителей – самый эффектный и самый бесполезный показатель: оно растет вместе с бюджетом при любом качестве рекламы. Полезнее другие метрики:

• CPC, стоимость клика – сколько стоит привести одного посетителя
• CPL, стоимость лида – сколько стоит одна заявка
• Конверсия – из перехода в заявку и из заявки в продажу, по всей воронке, а не на одном шаге
• CAC, стоимость привлечения клиента – расходы на привлечение, деленные на число новых клиентов
• ROMI – окупаемость маркетинговых вложений

Условный пример: 100 000 ₽ рекламного бюджета принесли 2000 переходов, 40 заявок и 8 продаж. Стоимость клика – 50 ₽, заявки – 2500 ₽, клиента по рекламным расходам – 12 500 ₽. Хороший ли это результат, можно сказать, только зная маржу с одной продажи и то, сколько клиент купит потом. Как считать окупаемость, разобрано в статье о ROI и ROMI.

Когда платный трафик нужен, а когда нет

Реклама незаменима там, где результат нужен быстро: запуск нового продукта, сезонный спрос, проверка гипотезы о том, купят ли это вообще. За неделю она показывает то, что органике потребовало бы месяцы. Хуже реклама справляется с задачей «исправить продукт»: если люди приходят и не покупают, увеличение бюджета просто ускорит процесс, в котором они приходят и не покупают.

Где платный трафик теряется

• Реклама ведет на главную страницу, а не на страницу того, что рекламировали
• Форма на сайте сломана или не работает на телефоне, а реклама продолжает исправно приводить людей
• Заявки приходят, но в CRM теряют источник, и никто не знает, какие из них стали продажами
• Автоматическая стратегия оптимизирует легкую цель вроде клика или просмотра страницы и честно находит тех, кто много кликает и ничего не покупает
• Боты и случайные клики, особенно на сайтах-партнерах рекламных сетей

Есть и юридическая сторона. С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России подлежит маркировке: рекламные материалы получают идентификатор, а сведения о них передаются через операторов рекламных данных. Кто именно передает сведения – рекламодатель, агентство или площадка, – определяют договоры, и выяснять это лучше до запуска кампании, а не после.

Как связать рекламу с продажами

Рекламный кабинет видит клики, веб-аналитика – визиты и заявки, CRM – сделки и деньги. Пока данные живут отдельно, платный трафик оценивают по стоимости заявки, а не по выручке. Сквозная аналитика соединяет их: каждая сделка сохраняет источник, кампанию и ключевую фразу, а расходы подтягиваются из рекламных кабинетов. Агентство MEDIA WORKS настраивает сквозную аналитику с передачей сделок из Битрикс24, и после такой настройки нередко выясняется неприятное: кампания с самой дешевой заявкой оказывается кампанией с самыми дорогими продажами, потому что ее заявки почти не доходят до оплаты.

Платный трафик покупает не клиентов, а возможность их получить. Остальное зависит от сайта, от отдела продаж и от того, хватит ли у компании терпения считать результат до денег, а не до клика.