Что такое удержание клиентов

Постоянный клиент позвонил узнать, может ли он тоже получить скидку 30 %, обещанную в рекламе. Ему вежливо объяснили, что скидка только для новых клиентов. Через месяц он перестал быть старым.

Удержание клиентов – это работа компании над тем, чтобы уже купившие клиенты продолжали покупать и не уходили к конкурентам. Так же называют показатель, который измеряет долю клиентов, оставшихся с компанией за период.

В англоязычной литературе это customer retention, а обратный процесс называют оттоком, или churn. Это две стороны одной медали: сколько клиентов осталось и сколько ушло.

Почему удержание считают отдельно от продаж

Отдел продаж обычно живет новыми сделками: план, воронка, конверсия из заявки в оплату. Клиент, который уже заплатил, из этой картины выпадает – он больше не задача, он результат. Пока все заняты следующей сделкой, предыдущий клиент остается без присмотра.

Экономика здесь простая. Новый клиент приходит с ценой привлечения: реклама, время менеджера, скидка на первый заказ. Повторная покупка такой цены обычно не несет или несет гораздо меньшую. Чем дольше клиент остается, тем больше он приносит за все время отношений – эту сумму называют пожизненной ценностью клиента, LTV. Поэтому в бизнесе с регулярными покупками – подписки, обслуживание, расходные материалы, B2B-поставки – удержание часто влияет на прибыль сильнее, чем рост рекламного бюджета.

Привлечение без удержания похоже на ведро с дырой в дне: воду можно доливать все быстрее, и какое-то время уровень даже держится. Отчет о привлечении при этом получается образцовым.

Как посчитать коэффициент удержания

Классическая формула коэффициента удержания – CRR, customer retention rate:

CRR = (E − N) / S × 100 %

• S – число клиентов на начало периода
• E – число клиентов на конец периода
• N – новые клиенты, пришедшие за период

Условный пример: на начало квартала у компании 200 клиентов, за квартал пришли 50 новых, на конец квартала их 210. Из прежних 200 осталось 210 − 50 = 160, коэффициент удержания – 160 / 200 × 100 % = 80 %. Отток за квартал, соответственно, 20 %: ушли 40 клиентов.

Важная оговорка: формула работает, только когда понятно, кто вообще считается клиентом. В подписке все ясно – оплатил или нет. В разовых покупках определение придется выбрать самим: например, клиентом считается тот, кто покупал хотя бы раз за последние 12 месяцев. Без такого определения коэффициент можно получить любой, а значит – никакой.

И еще: проценты удержания у разных бизнесов несравнимы. У стоматологии и поставщика канцелярии нормальная частота покупок разная, поэтому свой показатель стоит сравнивать прежде всего с самим собой в прошлом периоде.

Чем на самом деле удерживают клиентов

Программы лояльности и бонусные карты – самый заметный инструмент, но не главный. Клиенты чаще уходят не потому, что им не начислили баллы, а потому, что о них забыли или плохо их обслужили. Работающие способы удержания обычно выглядят скучнее:

• Быстрый и предсказуемый ответ на обращения, в том числе после оплаты
• Напоминание о повторной покупке, когда она действительно нужна: заканчивается срок договора, подходит время обслуживания, вот-вот кончится расходный материал
• Работа с жалобами: клиент, чью проблему решили быстро и без споров, часто остается с компанией
• Персональные предложения на основе истории покупок вместо массовой рассылки «всем, всем, всем»
• Регулярный контакт ответственного менеджера с крупными клиентами, особенно в B2B

Скидка в этом списке тоже есть, но работает она как обезболивающее: снимает симптом и не лечит причину. Клиент, которого удержали только ценой, уйдет к первому, кто предложит цену ниже.

Сигналы оттока: как заметить уход заранее

Клиенты редко уходят с заявлением. Обычно они постепенно затихают: заказывают реже и меньше, перестают отвечать на письма, а потом выясняется, что последний заказ был полгода назад. Такие признаки можно отслеживать:

• Интервал между покупками стал заметно длиннее обычного для этого клиента
• Средний чек падает несколько заказов подряд
• Выросло число обращений в поддержку или жалоб
• Клиент перестал открывать рассылки и не выходит на связь
• Сменилось контактное лицо на стороне клиента

Чтобы сгруппировать клиентов по поведению, часто используют RFM-анализ: давность последней покупки (recency), частоту покупок (frequency) и их сумму (monetary). Он помогает отличить тех, кто покупает регулярно, от тех, кто уже на полпути к конкуренту.

Как это устроено в CRM

Удержание невозможно без памяти о клиенте. В компании без CRM эта память хранится в головах и почтовых ящиках менеджеров и уходит вместе с ними. В Битрикс24 история клиента собирается в его карточке: сделки, звонки, переписка, задачи. Повторные продажи можно вести в отдельной воронке, а робот с отложенным запуском поставит менеджеру задачу связаться с клиентом через заданное время после покупки или к окончанию договора. Когда MEDIA WORKS внедряет CRM, до настройки таких роботов приходится договориться о простом на вид вопросе: что считать уходом клиента и в какой момент система должна поднимать тревогу. Иначе автоматизация удержания превращается в поздравления с днем рождения тем, кто ушел два года назад.

Удержание клиента начинается не со скидки на прощание, а с того, чтобы компания вообще заметила его уход. Большинство клиентов не хлопают дверью. Они уходят тихо, и об этом узнают из квартального отчета.